Google Analytics 中的大多数帐户配置不正确 – Maciej Lewiński 访谈

CL：本次采访的嘉宾是波兰最大的营销会议“我爱营销”的首位三届得主Maciej Lewiński。

ML：实际上我三次赢得了会议。谢谢你们还不够，但我真的非常感谢你们为我投的票。再次感谢您邀请我。

CL：Maciej，你实际上是做什么职业的？我对商业角度感兴趣。

ML：这个问题很难回答清楚，因为前一段时间我的主要工作是进行培训。这是因为我成为了一名经过认证的 Google AdWords 培训师。随着这个项目的发展，培训师的数量增加得太多，以至于很难组织真正能赚钱的培训。因此，我决定稍微改变一下方向，从 AdWords 路径转向 Analytics。就在那时，谷歌分析进入了我的生活。我开始使用 Analytics 运行 AdWords 广告系列，但我注意到市场上需要展示如何从分析数据、广告系列及其结果的角度进行操作。

不幸的是，这个Analytics一开始“让我失望”，因为我想既然我是一名认证的Google培训师，“我不会通过官方的Google Analytics个人资格证书吗？！”我接近他，然后……我失败了。我有一周的时间学习所有我不知道的东西，因为7天后我可以再次参加考试。那时它仍然要花五十美元，所以我很有压力——我来自波兹南——我精打细算每一分钱。第二次我成功地通过了“边境”。从那时起，我就完全沉浸在分析中了。

我主要分析了我的网站。随着时间的推移，当我进行AdWords培训时，客户出现了，我开始分析他们的网站，这导致了AdWords结果的改善。我做得越多，我就越发现 Google Analytics 培训的必要性，而不是 Google AdWords 培训的必要性。所以我开始这样做。 Google 看到我正在接受 Google Analytics 和 AdWords 方面的培训，而且由于我拥有证书，所以我已经是一个“经过验证的人”，他们对我足够信任，邀请我参加一个名为“Google 合作伙伴学院”的项目，在该项目中我对代理机构和媒体公司进行了如何正确使用这两个程序的培训。

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这个项目持续了很长一段时间，在某个时候，越来越多的 AdWords 培训师开始出现在其中。我认为它已经变得相当拥挤，所以我决定只专注于分析。我做的分析培训越多，我就越开始得到所谓的领先。当我有十个客户允许我从全职工作中解放出来时——因为当时我还在贝克法律出版社工作，在那里我在网上卖书——我决定我不能做这两件事与此同时，这可能是值得进入市场的时刻。我决定离开贝克，我已经离开贝克一年多了——这是一份非常棒的工作，非常好的预算，我也有一个很棒的团队。

 

CL：所以八年前你就在大规模开展电子商务，对吧？

ML：是的，但我觉得我在这方面并没有完全满足，而网络分析的专业化才是让我兴奋的地方。我终于离开了贝克。我以独立顾问、专家、AdWords 和分析活动专家的身份出现在市场上，我有 10 个定期向我付款的客户。我做的训练越多，出现的客户就越多，在某个时候我超过了这个神奇的数字，我仍然记得这个数字——十七。有十七个客户，到月底我已经无法理解报告系统了。我相信一个人无法同时控制此时此地的十七个账户。我找到了一个伙伴并告诉他：

“伙计，我有一个很好的机会创建一个代理机构——规模很小，但我们有近二十个客户，接下来的每个月我都会带来更多。”

这个数字逐渐增加，现在我们的代理机构拥有近一百二十名客户和十一名员工。

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CL：《iSurvival》？

ML：《iSurvival》，是的。甚至没有多少人知道我有一个代理机构。每个人都认为我是一个自由职业者，一个独立的专家。事实上，这只是部分情况。除了设立代理机构、开展活动、建立账户和分析数据之外，我还进行以下培训：我还为您进行有效营销的培训。与此同时，我为谷歌运行一些项目，为他们的客户提供培训，并为公司提供封闭式培训。所以我有点左右为难，一方面我是理论上的培训者，另一方面我是一名实践者，因为我也有自己的代理机构，另一方面还有一个名为 DoladujTelefon.pl 的副业。他是我唯一的“试验场”。

CL：我们谈论的代理机构的业务规模有多大？

ML：对我来说，最大的惊喜是该机构在如此短的时间内发展壮大。到目前为止，这对我来说太神奇了。这与收入或营业额无关，而是与机构内部的结构有关。我开始遇到对我来说全新的话题。我这里指的是员工管理、薪酬体系、工作管理。这些都是我也开始面临的现实问题。这就是为什么我非常了解中小企业，因为我自己就是中小企业。我也理解一些公司遇到的问题，但我内心有一个困境，就是不知道自己要往哪个方向走。您应该扩大您的代理机构吗？去年、两年前、三年前我没有花一分钱来宣传我的经纪公司。顾客自己来。

CL：这是对你的专业工作的一个很好的广告，还是相反，这是一个没有鞋子的鞋匠？或者也许只是个人品牌的力量？

ML：我认为个人品牌和网络，即通过培训与人们进行接触，在这里发挥着主要作用。

CL：您是 Google Analytics 或广告仪表板中的一些小创新的幕后推手吗？

ML：我不能这么说。由于我与Google合作，所以我不能透露我从产品开发的角度所做的事情，即Google Ads和Google Analytics。我可以告诉你，我是波兰第一批访问这个新的 Google Ads 面板的人之一，我们就此采访了 Bartek Berliński。我可以接触到世界可能很快就会了解或可能根本不会了解的东西，因为这些东西通常处于孵化的第一阶段 – 当我测试它们、检查和验证等时：关于他们的代理客户。

CL：您可以向我们的中小企业读者指出哪些有趣的趋势，也可以向那些将阅读这篇采访的来自大公司的读者指出？您认为未来几年我们作为营销人员应该关注的最有趣的发展方向是什么？

ML：从更广泛的角度来看，在我看来，Facebook 或 Google 等所有科技公司都在努力实现广告活动流程的完全自动化。曾几何时 – 五、十年前 – 这些机器是 Proton Drive 中的 Docs 简介——真正私密的协作文档编辑 悲惨且脆弱的，我们建议每个人都反对它们并说：“手动管理它！”然而，随着时间的推移，随着这项技术的发展以及我们有了机器学习，所有这些功能都变得更好、更完善。

去年，我因为在测试版中推出了一些功能比我之前手动设置的活动好五倍而多次被谷歌打中。当我开始运行所有这些自动化营销活动时，事实证明它们确实有效。我开始怀疑我现在的职业——闪米特人，即运营谷歌活动的人——在一段时间内是否仍然很重要。在我看来，这将导致我们不再按预算支出的一定比例付费。大多数机构都使用这种模式结算账目。我的代理机构也是如此，尽管我经常切换到效率模型。活动的目的应该是证明一些真正的价值，我认为随着时间的推移，将会有越来越多的机构开始进行转型，你将不再需要为开展活动付费，因为活动会自行完成。您将支付该机构花在报告和设置机器无法完成的事情上的时间。我认为自动化将迫使代理市场发生巨大变化。

CL：您认为 Google Ads 领域对专家的需求会增加还是减少？

ML：我认为它会和现在一样，只是专家的角色会改变，而不会像现在一样，他知道所有功能，知道它们如何工作以及可以做什么在他们的帮助下 – 因为他们中的一些人会被我们隐藏起来。机器会管理它们。专家会询问如何设置初始假设，因为他必须将它们输入平台 – 毕竟，必须提供一些指导方针。另一方面，他必须报告结果并决定机器应该朝哪个方向发展。

CL：所以你是说，当谈到 Google Ads 系统时，它将越来越多地基于人工智能……

ML：它已经在这里了，这就是它的工作原理：我们有完全灵活的广告，可以调整尺寸，我们有在广告文字本身中添加额外标题的广告，一些出价管理选项可能还不是很完美，但它们正在慢慢变得如此。在这些有趣的事实中，我可以说谷歌分析中出现了一份名为“转化概率”的新报告，它预测给定用户可能成为我们客户的概率。请注意，系统不会查看用户在您网站上的行为，而是超越您的网站，查看此人一生的行为，分析他是否在竞争网站上看到过相同的产品以及是否有他有可能在您的网站上进行购买，因为他有一些行为特征表明他比竞争对手的网站更喜欢您的网站。

看看这将走向何方。我们有一个 Google Ads，Google Ads 的界面已经发生了变化，运行这些广告系列的方式也发生了变化，因为智能、自动化的机制开始出现，不幸的是，这些机制正在变得更好 – 我说不幸的是，因为它们可能会夺走一些我们的工作。另一方面，谷歌目前正在大力投资其报告和分析系统。

Google Data Studio 是一个用于解释活动结果 香港电话号码  并将各种活动的结果可视化的程序；来自 Facebook、LinkedIn、Twitter、Google Ads。因此，您可以在 Google Data Studio 中的一份报告中获得所有这些内容。

Google Optimize 是一个用于执行从 A 到 B 的测试的工具，即更改网站，该网站也连接到 Analytics，并根据 Analytics 的数据进行管理，例如，谁、什么以及如何显示它，以检查该网站是否更好还是更糟。所以这是另一个分析工具。

Google Tag Manager 是一个用于运行跟踪代码的工具，包括：监控用户的代码，所以这又是分析。然后我们有 Google Analytics，它仍在开发中。确实，它的功能是如此之小，以至于“普通的 Kowalski”可能不关心它们，但我对它们感到兴奋。

谷歌最近推出了另一个分析工具，谷歌归因，它从做出购买决策的角度分配有关用户路径中哪个渠道最重要的信息。看看他们现在在仅用于分析和报告的工具上投入了多少资金和时间，Google Ads 就是其中之一。

CL：但我认为，当所有这些分析工具与人工智能相连接时，真正的力量就会到来，人工智能将能够相互得出结论。至此，它就成为一台大型人工智能机器，几乎取代了整个销售漏斗流程，对吗？

ML：是的。它可能正在朝这个方向发展。然而，值得记住的是，为我们完成这项工作的一台机器将会与自己竞争。我是一位 Google 客户，而你是另一位 Google 客户 – 如果我们两个想要销售相同的培训，只是在不同的日期，这些机器将不得不相互竞争以证明更好的结果。这个螺旋将会自行结束。

 

CL：如果您必须选择一个营销人员明年应该关注的工具，它会是什么？

ML：我认为这个工具毕竟是分析。我仍然看到公司的巨大需求，并且越来越意识到他们需要分析数据，因为他们在广告市场上投入了越来越多的资金。

Google Analytics（分析）就是这样一种不断发展的工具，每个人都应该牢记这一点。仅Google Analytics往往是不够的，即它的标准配置。很高兴将其放在网站上，但有时我们需要 Analytics 默认情况下没有的其他信息。例如，是否有人滚动浏览页面，这可能意味着用户已阅读该页面，因为 Google Analytics 有一个称为“跳出率”的指标，对吧？如果跳出率很低，每个人都会感到兴奋。而且他不必很矮。如果用户进入文章页面，然后例如从上到下向下滚动文章，则该滚动可能是一般的访问目的。默认情况下，Google Analytics 不知道您是否要测量滚动。

在这种情况下，您需要像 Google 跟踪代码管理器这样的工具。因此，营销人员未来几年的任务将是充分整合数据，例如在 Google Analytics 中，但如果没有 Google 标签管理器，他就无法做到这一点。大家都认为它是一个非常难的编程工具，需要技术知识才能使用。然而，事实是您只需要知道这个工具是如何工作的。然后你就可以设置几乎所有的东西了。

CL：谷歌有一段时间一直在努力解决一个问题。这是关于 cookie 的，或者更准确地说，是关于丢失它们的。 Facebook 与 Google 相比有一大优势，因为我总是登录 Facebook、Messenger 或 Instagram。每当我使用它时，Facebook 总是知道我在工作、在家或任何其他设备上使用移动设备或计算机。他总是知道我看到了什么、点击了什么、进行了哪些互动。谷歌已经有解决这个问题的方法了吗？我们经常在 YouTube 上注销或其他人正在使用我们的 YouTube。这些是一些营销人员目前可能正在努力解决的基本问题。这可能会阻止他们分配更大的预算，因为人们可能仍然会觉得谷歌的目标群体没有完全定义。

ML：确实如此。 Google Analytics 是 20 世纪 90 年代的一项旧技术，因为它使用 cookie。 Cookie 有一个缺陷，即有人可以删除它们，并且它会丢失，然后您就会丢失用户的路径。这种现象正在增长——我们开始以隐身或私人模式使用浏览器。 Google 决定对 Facebook 进行均等化，并检查我是否作为同一用户登录到同一个 Google 帐户，无论是在手机、台式机还是平板电脑上。 Google Analytics 中的此功能称为 Google 信号。感谢它，发布了一份名为“各种设备”的报告，通过该报告您可以看到移动设备和台式计算机之间的渗透性。人们常说移动不转化。它不会“转换”，因为它只在桌面上转换 – 因此我首先必须从移动设备访问您的网站才能在桌面上进行购买。

CL：所以现在我们可以在谷歌中测量它——但准确度是多少？

ML：在Google这边，这个功能还在开发中，所以精度并不是100%。然而，Google Analytics 中还有主要基于此指标的其他报告。最近，出现了一份名为“固定商店访问量”的报告，很快您就可以在 Google Analytics 中查看有多少人访问了您的网站，以及有多少人从您的网站访问了您的固定点。然后，您需要将 Analytics 连接到您的 Google 应用程序，即 Google 我的商家。了解这种结构和 Google 生态系统如何开始收紧。

CL：如何准确衡量这一点？我知道 Google 会测量我手机的位置？

ML：是的，谷歌会检查您手机的位置以及您是否访问过特定网站，即您是否被分配了 cookie。如果事实证明你拥有它并且你物理上出现在给定的固定点（这很容易找到，因为这就是谷歌创建谷歌地图来监控我们的原因，对吧？），你将能够计算出这样的转化。

CL：我们从哪里可以获得有关最终转换的信息？

ML：使用 Google Pay。

CL：或者谷歌会从银行或VISA、万事达卡等发卡机构购买我们的交易数据，从而将线下转化与在线广告结合起来。我还想提一件事 – 事实证明，分析是一种对数据进行采样的工具。你能详细说明一下这个话题吗？

ML：抽样的概念是，从访问我网站的整个人群中，为了不滥用我的数据所在服务器的计算能力，我只选择几条信息、少数样本，并根据根据这些样本，我估计了我的网站上发生了什么。而且这个采样只有当我的Google Analytics帐户包含大量数据时才会出现，当数据超过两千万时，所谓的活动。所以我的网站必须有很多的流量，我必须有很多的浏览量。

CL：网站的高流量意味着什么，每月十万次访问？

ML：可以是一百甚至五万，但重要的不是对网站本身的访问，而是访问在网站上做了什么。

CL：有多少次操作/点击。

ML：没错，因为它算在活动中，而不是访问量中。

CL：但是当我跨过那两千万的门槛时采样就会开始？

ML：当您超过 2000 万阈值时，服务器将有太多数据无法通过 Google Analytics 中的报告快速响应您。

CL：这是报告层面的抽样吗？

ML：是的，这就是抽样。

CL：这也是在浏览量层面进行抽样吗？

ML：不，这只是在报告级别，即使这样的报告也会显示一条消息，表明该报告是根据您网站上所有流量的 2% 等生成的。您可以通过查看报告名称来检查这一点。这种盾牌有一个标志，它会发出两种颜色的光。绿色表示正常，黄色表示数据已采样。

Google Analytics 有两个版本。有一个免费版本，我们大多数人都有，还有一个名为360的付费版本，这是不再采样数据的版本。对于大公司，Google 有一个解决方案，这样的公司可以购买 Google Analytics 360。

CL：……哪个费用？

ML：一年只有十五万美元。每月付款超过 12,500 美元，分 12 期付款。

CL：您澄清的这个话题很有趣，因为说实话，我很长一段时间都不确定这是否涵盖了所有账户。

ML：没有，但是有很多网站受到了影响。这通常也适用于小型网站，因为现在有很多 Google Analytics 专家建议实现某些功能，例如跟踪事件并每十秒检查一次用户是否在网站上。每十秒就有一个动作或一次点击，就会减少 2100 万次点击计数器。

现在想象一下这样一种情况，周一您打开计算机，访问网站，整个星期保持此选项卡打开，并每十秒向 Google Analytics 发送一次数据。想想你有多少次点击，然后乘以能做到这一点的人数。您将会发现，即使是中小企业也可以摆脱抽样的束缚，对吗？这就是为什么我总是说十分之九的 Google Analytics 帐户配置不当，并且由于配置而收集了不正确的数据，这是您应该注意的。